Организатор

Медиапартнеры

«Не надо отдавать даром то, что пытаешься продать»

Кен Доктор

Ведущий американский медиааналитик и автор термина ‘newsonomics' Кен Доктор, который также примет участие в Форуме «Медиа Будущего», является постоянным автором Nieman Journalism Lab, одного из лучших аналитических ресурсов по тематике медиа. Представляем вашему вниманию одну из статей цикла, посвящённого экономике новостей.

Теперь, когда новостные компании уже сжились с мыслью, что с пользователей электронной продукции нужно брать плату за доступ к контенту, встал вопрос о размере возможных платежей.

Все осознали, что цифровой контент стоит денег, и это настоящая революция. Ещё пять лет назад подобного рода нововведения были свойственны только музыкальному бизнесу: компания Apple ввела 99-центовые платежи за заказы в приложении iTunes. Теперь плата за доступ к отдельным образцам электронной продукции, просмотры в Сети и подписка осваиваются как обладателями прав собственности на кинофильмы и телевизионные передачи, так и владельцами газет и журналов. О массовости перехода на платную модель свидетельствует опыт Hulu Plus, Netflix, Next Issue Media, Ongo, Press+, The New York Times, Google Play, Amazon, Apple, Microsoft (который на этой неделе покупает долю в Nook).

То, что брать деньги необходимо, ясно каждому, особенно в связи с тем, что доля участия традиционных новостных изданий и журналов в быстрорастущем рынке электронной рекламы фактически сокращается.

Но из наблюдений над издательским миром можно извлечь и более масштабные уроки. На этой неделе Бюро по контролю за тиражами газет и журналов опубликовало поразившие многих новые данные о высоких темпах роста индустрии. Следует напомнить, что незадолго до этого газетами были обнародованы в высшей степени безрадостные квартальные отчёты, свидетельствующие о резком сокращении объёма как печатной, так и электронной рекламы. Можно сколько угодно потрясать данными Бюро, но если не привлечь публику к оплате рекламы и значительного увеличения доходности печати, то от них нет никакого проку.

Раз уж разговор зашёл о вопросах ценообразования, то для начала нужно понять основополагающий принцип: если не поставить вопроса об оплате, то за контент так и не будут платить. Сколько времени прошло даром, прежде чем печатная отрасль стала экспериментировать с предложением цены и ценовыми ориентирами. (Единственным исключением из правила были «Уолл-Стрит Джорнэл» и «Арканзас Демократ-Газет» Уолтера Гусмана.)

Какой вывод? Не станешь брать с потребителей деньги, не узнаешь, как они реагируют на введение оплаты. (Вот что говорил о взимании платы на газетную продукцию Уоррен Баффет: «Не надо отдавать даром то, что пытаешься продать».)

Отсюда следует, по меньшей мере, девять наблюдений:

  • 33-45 процентов потребителей, оплачивающих подписку на электронный продукт, никогда не доводят дело до того, что у них блокируется доступ к информации. То есть, от одной трети до половины покупателей просто необходимо уведомить, что им следует оплатить продление доступа. Они не станут возражать. Экономисты утверждают, что цена - это выражение стоимости. Потребители понимают, к чему это говорится. Установите цену, которая покажется им справедливой, и  читатели будут платить, особенно если перед их глазами вдруг появится надпись, предупреждающая о том, что число «бесплатных» просмотров подходит к концу.

  • Если с тех, кто читает печатную продукцию, взимается дополнительная плата за доступ к электронной информации, то клиенты, подписывающиеся на кино- или фото-материалы, скорее всего, захотят приобрести только электронную подписку. Зачем оплачивать доступ к электронной информации, если другие (подписчики на печатную продукцию) получают его в качестве «бесплатного» приложения? Обычно Press+ наблюдает более чем 20% рост числа заявок на регистрацию на сайтах, взимающих дополнительную плату с подписчиков на печатную продукцию. Такая надбавка может равняться всего лишь трети того, что платят подписчики на онлайн-контент (скажем, 2,95 долларов вместо 6,95), но это составляет заметную разницу. Поэтому, как заявляют представители Press+, на 80-90% сайтах этой компании с подписчиков на печатную продукцию взимается плата за доступ к электронному контенту. В настоящее время компания обслуживает 323 сайта и ввиду этого обладает большим доступом к коллективным базам данных, чем любой другой источник, занимающийся продажей новостной информации.

  • Реку можно повернуть вспять или хотя бы направить в другое русло. У «Нью-Йорк Таймс» это заняло больше года, но её расчет, против ожидания, оказался более точным. Руководство объединило в единый пакет воскресную печатную газету (перенасыщенную рекламой) и электронную версию, снизив цену на 60 долларов в год по сравнению с чисто электронным продуктом. В результате впервые с 2006 г. увеличилась доставка на дом газеты «Санди таймс». «НЮТ» и «Лос-Анджелес таймс» не единственные газеты, предлагающие комбинированный продукт. В ноябре то же самое начали делать в миннеаполисской «Стар Трибьюн». Президент компании Майк Клингенсмит сообщает, что 28% из 18 тыс. подписавшихся только на электронный продукт согласились платить на 30 центов в неделю больше за доставку им воскресной газеты. Мы видим, таким образом, что потребители вполне могут проявлять большую независимость от платформы, чем мы  привыкли думать. Дайте им возможность одним щелчком мыши прикупить какую-нибудь древнюю печатную дребедень, и они её купят. Самое смешное, что не возьми вы с них денег за доступ к онлайну, вам, может быть, не удалось бы раскрутить их на печатную версию.

  • Новые продукты создают новые рынки. По словам директора-распорядителя и исполнительного вице-президента по Северной и Южной Америке Пола Росси, 70% подписчиков на интернет-версию журнала «Экономист» не являются бывшими подписчиками на печатную версию. С одной стороны, это удивляет, но с другой стороны, ничего удивительного в этом нет. Вице-президенты газетных компаний, курирующие интернет-версии, в один голос скажут, что удивлены тем, насколько мало пересекаются аудитории их печатных и электронных органов. Оборотная сторона медали такая: многие потребители печатной продукции, похоже, не слишком дорожат возможностью доступа к Интернету. В «Стар Трибьюн» подметили, что лишь 3% подписчиков на воскресный печатный выпуск готовы подписаться на электронную версию. Выходит, что построение в основном электронной аудитории будет не такой легкой задачей. Потребуется разработка новых продуктов: простой переброской пользователей ничего не добьёшься.

  • В универсальном пакете доступа должны быть многочисленные зацепки для потребителей. Читатели, само собой, хотят, чтобы они имели доступ с мобильника, а также «рабочий стол», печатную версию и, может быть, даже видео. Впрочем, некоторые особенно ценят специальные мероприятия или связанные с членством привилегии, которые им предлагают такие газеты как «Лос-Анджелес таймс» (и новые компании вроде «Тексас Трибьюн», «МиннПост» и «Глобал Пост», которые не применяют модели платного доступа). Некоторые же предпочитают дополнительные предложения. Так, «Бостон Глоб» уведомляет 18 тыс. своих подписчиков на электронную версию, а также тех, кто подписан на печатную газету, что по воскресеньям им дополнительно причитаются «бесплатные» электронные кулинарные книги. Болельщикам и любителям деловой информации предложат иные ниши, благодаря которым будет принят и весь пакет. Кое-кто не устоит перед соблазном получить доступ к архивам. В 2012 г. будет применяться широкий подход, при котором найдётся по крайней мере полдюжины доводов в пользу приобретения того или иного пакета - какой-нибудь довод да сработает. В 2013 г. следует ожидать энергичной разработки индивидуальных предложений, рассчитанных на привлечение потенциальных покупателей со специфическими интересами.

  • Если с введением платного доступа число постраничных просмотров может сократиться, то уникальные клиенты радуют своим постоянством. Можно наблюдать такое явление: наткнувшись на уведомление о платном доступе, потребители уходят, но не пропадают навсегда, а возвращаются через несколько месяцев. По словам Гордона Кровитца из Press+, «месяца через три-четыре клиент приходит к выводу, что он постоянный посетитель и начинает платить».

  • Архивы обретают новую жизнь. Долгое время архивы обретались на отшибе новостных и журнальных сайтов. Ими, конечно, пользовались, но не слишком усердно и доходы были невелики. Но теперь, благодаря  появлению планшетников и нового способа взимания платы, 20 процентов продаж отдельных номеров журнала «Экономист» составляют старые выпуски. Читатели платят за старое в новой оболочке, будь то электронные версии старых выпусков газет или электронные книги. Универсальный доступ значительно шире кросс-платформного или доступа к нескольким периферийным устройствам. Универсальный доступ пронизывает толщу времени, в которую вмещаются и столетия вчерашних дней и прогнозы на день завтрашний.

  • Новостные СМИ, возможно, недооценены. Возьмите элитный журнал «Экономист». По словам президента компании Эндрю Рэшбаса, из опроса подписчиков журнала явствует, что большинство из них не знает, сколько они платят за «Экономист». Когда же их попросили высказать догадку, почти все назвали цифры, превышающие фактическую цену. Газета «Коламбия Дейли Трибьюн» (шт. Миннесота), одна из первых в Америке введшая плату за доступ, почти не потеряла подписчиков после того, как не так давно подняла оплату с 7,99 до 8,99 долларов. Дэвид Браучли из «Пиано Медиа» (Европа) утверждает, что первые эксперименты, проведённые в Словакии и Словении, показывают, что цена не является решающим фактором: «Плата за новостной контент в Сети - это, скорее, вопрос философский, нежели экономический. Люди, которые против того, чтобы платить, так и останутся при своём. Те же, кто понимает выгоды оплаты, будут продолжать платить, невзирая на цену». Вполне естественно, что издатели-новички подходят к вопросам  ценообразования с осторожностью. Однако доходы от роста тиражей вполне могут быть значительными.

  • В пакете или не в пакете - как лучше? Пока что мы и сами не знаем. Ответ может варьироваться в зависимости от аудитории. В «Экономисте» начали с того, что назначили более высокую цену на печатную версию, чем на отдельную электронную подписку. Потом цена на печать и электронику сравнялась, а сейчас вам предлагается универсальный доступ по одной и той же цене за обе версии. Далее: можно приобрести либо печать, либо онлайн-версию по одной цене, но если нужно и то, и другое, то плата увеличивается. Как видите, всё время проводятся эксперименты и пока что успешно.

  • Подведём итоги. Произошла революция, и эта революция затронула не только ценообразование, но и склад мышления издателей.

    Наиболее удачно это сформулировал Джефф Мориарти из «Бостон Глоб», чья компания стремится брать пример с небольшой, преимущественно сетевой компании под названием «Амазон»:

    «Мне кажется, что издатели должны в целом начать мыслить наподобие сетевых коммерческих компаний. Например, как «Амазон». Нельзя просто ввести доступ или приложение и ждать, что их кто-то купит. Мы в «Глоб» до сих пор накачиваем мускулы в этом деле, а кто-то из коллег по цеху ушёл и того дальше. Мы каждый день даём обширные аналитические обзоры в реальном времени, проводим многовариантные эксперименты, чтобы обкатать предложения и проекты и увидеть, какие из них срабатывают лучше в отношении пользователей того - или иного типа».

    Оригинал статьи на английском языке:

    http://www.niemanlab.org/2012/05/the-newsonomics-of-pricing-101/

    Статья публикуется с разрешения автора.